O mito da responsabilidade ambiental das empresas atinge hoje proporções alarmantes, com as empresas a gastar mais dinheiro em práticas de "esverdeamento" da imagem que em medidas de combate à poluição.
"No conceito de "greenwash" cabem todas as práticas pelas quais uma empresa transmite a ideia de que está preocupada com o bem-estar do planeta quando na realidade nada faz para reduzir o seu impacto na natureza". Foto blogue eco-action.
Nas últimas décadas, as campanhas de educação ambiental tiveram como resultado um aumento da procura por produtos ecológicos. Naturalmente, a maioria das empresas reagiu a esta evolução da procura investindo não na limpeza dos seus métodos produtivos mas antes em propaganda de limpeza de imagem. A prática tornou-se de tal forma generalizada que foi cunhado o termo "greenwash"(1) para a designar.
No conceito de "greenwash" cabem todas as práticas pelas quais uma empresa transmite a ideia de que está preocupada com o bem-estar do planeta quando na realidade nada faz para reduzir o seu impacto na natureza. A forma mais óbvia de "greenwash" é o investimento em propaganda enganosa, incluindo a falsa rotulagem de produtos como "amigos do ambiente". Exemplos correntes incluem uma empresa apresentar-se como consciente ambientalmente por tomar medidas que reduzem a sua pegada ecológica, quando essas medidas foram tomadas por imposição legal ou para reduzir custos ou por criar um produto "verde" sem mudar nada no processo de fabrico dos outros produtos. Mas também se pode incluir neste conceito a elaboração de relatórios ambientais, o patrocínio de eventos ou de associações ambientalistas, a distribuição de materiais de educação ambiental ou até a criação de fundações e associações supostamente ecologistas.
O mito da responsabilidade ambiental das empresas atinge hoje proporções alarmantes, com as empresas a gastar mais dinheiro em práticas de "esverdeamento" da imagem que em medidas de combate à poluição. Todos querem ocupar o pódio da empresa mais "verde" mas poucos se esforçam para o merecer.
Talvez o exemplo mais gritante a nível internacional seja o da BP. A petrolífera operou uma ambiciosa mudança de imagem em 2000, apresentando-se como "Beyond Petroleum"(2) e adoptando um logótipo verde. A campanha de 200 milhões de dólares acabou por dar alguns frutos, à medida que algumas associações ambientalistas mais corporativas passaram a encarar a BP como uma aliada na transição para um mundo sem petróleo. Há três anos atrás, por exemplo, a Quercus organizava um encontro sobre mobilidade sustentável patrocinado pela BP(3). À parte da propaganda, contudo, as práticas desta empresa em nada mudaram, tendo mantido o seu posto como um dos maiores inimigos do ambiente do mundo(4). O desastre no Golfo do México serviu para, de forma trágica, enfatizar uma evidência: a extracção de petróleo é um negócio sujo, muito sujo.
Outros exemplos indignantes de "greenwash" podem-se encontrar entre os fabricantes de automóveis. Quase todos os anúncios de automóveis hoje incluem a palavra "verde" ou uma imagem do automóvel no meio da natureza, como se o transporte privado pudesse alguma vez ser ecológico. Vendo estes anúncios, seríamos levados a crer que o consumo de combustível e as emissões de CO2 estão a descer consideravelmente, particularmente nas marcas que mais investem em carros "ecológicos"(5), como a Toyota, a Lexus ou a Ford. Nada poderia estar mais longe da realidade, contudo. O facto de estas empresas continuarem a gastar milhões em "lobbying" para tentar impedir as (fracas) regulações sobre consumo de combustível ou emissões de CO2 nos EUA e na UE mostra como o compromisso com o ambiente vale tanto como as promessas de Sócrates em época eleitoral.
Toda a empresa se pode tornar "verde", com o apoio de agências de publicidade e relações públicas e de ONGs que cumprem o mesmo papel destas agências, mesmo que o seu negócio central seja, pela sua natureza, anti-ecológico. Um exemplo português que se destaca é o da Sonae, uma empresa que se afirma como líder ambiental ao mesmo tempo que destrói a península de Tróia com um complexo turístico e preenche o território com centros comerciais e outros templos de consumismo. A Sonae Sierra, a empresa do grupo que opera os centros comerciais, aparece mesmo no segundo lugar de um ranking de responsabilidade ambiental elaborado pela Euronatura, uma ONG ambientalista com fortes ligações ao meio empresarial(6). Através de uma política de publicidade agressiva e de apoio a algumas ONGs ambientalistas, a Sonae consegue assim transmitir a ideia de que a exploração de centros comerciais pode ser um negócio ecológico, mesmo que estes espaços sejam monstros devoradores de energia e que a destruição do comércio de proximidade leve a um aumento das distâncias percorridas com automóvel particular.
Cúmplices desta propaganda enganosa são também frequentemente os governos. A iniciativa "Business and Biodiversity", lançada pela UE e abraçada pelo ICNB, é um bom exemplo de como agências governamentais podem usar recursos públicos para limpar a imagem dos grandes poluidores. Do que se trata é de promover acordos voluntários com as empresas que impliquem um ganho para a biodiversidade, sem prejudicar os lucros das empresas. Ou seja, a preservação da biodiversidade depende da boa vontade das empresas que lucraram com a sua destruição. Parece ridículo - e é - mas o presidente do ICNB, Tito Rosa, consegue apresentar esta medida como uma receita mágica sem se rir.
Estes são apenas alguns exemplos possíveis de práticas de "greenwashing", uma estratégia de propaganda corrupta. Ao abrigo de uma responsabilidade ambiental que não é mais que uma miragem, as grandes empresas usam todos os meios ao seu dispor para tornar a sua imagem mais verde. Verde como a Natureza, mas também como o dinheiro, a única coisa a que dão realmente valor.
1 - O termo foi formado a partir da palavra "whitewashing" (branqueamento), a qual define uma forma de censura e limpeza de imagem. Não existindo uma tradução para português, pode-se usar talvez como sinónimo o termo coloquial "esverdeamento".
2 - "Além do Petróleo", um nome que remete para uma total mudança na área de negócio da empresa.
4 - Ver o dossier do Esquerda.net sobre a BP.
5 - Refiro-me aos híbridos. As aspas estão lá porque não vejo como um carro com dois motores, uma enorme bateria e um computador de bordo, com todo o uso de recursos que isso implica, possa ser ecológico.
6 - Ver http://www.responsabilidadeclimatica.net/index.php?opcao=1215&ling=1. No site da campanha pode-se ver também que a Sonae Sierra é um dos seus patrocinadores. A expressão "conflito de interesses" não tem qualquer significado no mundo neo-liberal.
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